Le search marketing

Même si des règles se sont imposées au fil du temps, l’évolution récente du search oblige à revenir sur certaines idées reçues.

Le marketing de la recherche en ligne utilise les acronymes suivants :

–          Le Search Engine Advertising (SEA) désigne le marché des liens sponsorisés commercialisés par les moteurs de recherche. L’annonceur choisit les mots-clés les plus pertinents et les insère dans des mini-textes publicitaires correspondants aux mots recherchés par les internautes. Les liens sponsorisés s’affichent alors en contextualisation des mots-clés recherchés dans les moteurs par un système d’enchère et de popularité.

–          Le Search Engine Optimization (SEO)  représente le référencement naturel sur les moteurs de recherche qui consiste à optimiser techniquement son site pour être bien lu par les moteurs de recherche. C’est pourquoi il faut recourir à toute une série de techniques informatiques ou éditoriales. Le référencement naturel reste largement tributaire des moteurs de recherche dont les algorithmes sont des secrets jalousement gardés.

–          Le Search Engine Marketing (SEM), c’est le marché des liens sponsorisés et du référencement naturel. Il vise à optimiser la présence d’un site sur les moteurs de recherche par les liens sponsorisés ou le référencement naturel afin de placer le site Internet dans les tout premiers résultats des moteurs de recherché et de développer la notoriété d’une marque.

Google affirme sa suprématie sur la recherche en ligne mondiale. Google domine le marché européen et nord-américain presque sans partage sur le marché de la recherche. En France, au Portugal, en Espagne, en Allemagne, en Grèce et au Royaume-Uni, sa part de marché dépasse les 90%. En Amérique du Nord, le moteur de recherche détient 65% de la part du marché, avec un trafic en croissance constante.

Dans de nombreux pays, l’utilisation de Google s’avère secondaire par rapport aux moteurs de recherche locaux. En Russie, Yandex et Rambler occupent respectivement 47,5% et 12% du marché contre 26% à Google. En République tchèque, c’est le moteur Seznam qui l’emporte (63%) contre Google (25%) et Centrum (5%). En Corée du Sud, seulement 1,7% du marché est dédié à Google. Le leadeur est le moteur local Naver. En Chine, c’est Baidu qui occupe la première position (65%) largement devant Google (26%).

La première page de recherche

Une page de résultats d’un moteur de recherche est une zone d’affichage pour une marque. 67% des internautes s’intéressent seulement à la première page de résultats (SERP). Sur cette page le taux de clic sera le plus important. C’est pourquoi il est primordial d’être bien positionné. Les objectifs de référencement doivent concerner la première page de résultats du moteur. Grâce aux techniques d’eye-tracking, on a pu déceler sur une page de résultats de Google une zone triangulaire qui bénéficiait d’une visibilité maximale. Cette zone est située en haut et à gauche de la page de résultats. L’internaute concentre son attention sur les premiers résultats de la recherche. Il est fondamental d’être classé dans les trois premiers résultats pour garantir une visibilité aux résultats. La marque peut acquérir de la visibilité via le moteur de recherche en apparaissant régulièrement dans les réponses aux questions des internautes. Si la marque d’un site s’affiche périodiquement dans les résultats, l’internaute va finir par la mémoriser. D’où l’utilité évidente pour le référencement naturel d’insérer le nom de la marque dans les balises Title des pages de son site.

Vu que l’information accessible en ligne augmente, l’internaute doit affiner le plus possible sa recherche en recouvrant à un plus grand nombre de mots-clés. En comparant la longueur moyenne des requêtes, on constate qu’elles augmentent d’année en année. En 2005, la moyenne était de 3,3 mots saisis par recherches. Entre janvier 2008 et janvier 2009, les requêtes à plus de 5 mots ont augmenté de 10%. 2/3 des requêtes comportent trois mots au maximum. Les requêtes comportant au moins quatre mots et celles faisant appel à au moins huit mots prennent de l’importance. Pour optimiser sa stratégie de référencement naturel, on peut acheter de mots-clés sur des expressions longues. On sait l’importance des mots-clés dans une campagne de search. Trouver les bons mots-clés se traduit par des visites et des clics de transformation. Une tendance prochaine pourrait être la disparition des mots-clés chez Google. C’est l’annonceur qui donnerait le plus de données sur son activité (descriptif des produits et des services, tarifs, avantages commerciaux). Ensuite, les algorithmes de Google Adwords élaboreraient une liste de mots-clés appropriés. Les enchères seraient conduites de manière automatique selon les objectifs du client concernant le ROI.

L’usage d’un moteur de recherche peut varier selon la nature de certains sujets recherchés. Ces écarts s’expliquent par :

–          Une population différente d’un moteur à l’autre ;

–          Les mécanismes de suggestion des moteurs eux-mêmes.

Pour tous ceux qui veulent communiquer via un moteur de recherche, il importe de dépasser la simple notion de part de marché et de prendre en compte le type de public et les usages communs de chaque moteur.

Voici quelques pistes du search dans les prochaines années :

–          La recherche en temps réel ;

–          L’essor du search sur le mobile et sur tous les supports imaginables ;

–          L’indexation de davantage de contenus de formats variés ;

–          L’évolution de la présentation des résultats, malgré des habitudes solidement ancrées ;

–          Plus de précision pour des requêtes de plus en plus fines et complexes ;

–          L’évolution des modes de recherche : recherche en langage naturel, par la voix, par l’image ou la musique, au détriment de la recherche par la saisie de mots-clés au clavier ;

–          La géolocalisation des résultats de recherche ;

–          Une meilleure traduction, essor de la recherche interlingua ;

–          Une accentuation de la personnalisation : recours au « tracking » mémorisation par le moteur de ce que l’on a vu auparavant.

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