Présentation générale d’un centre d’appels

Une nouvelle forme de communication entre l’entreprise et ses clients est apparue grâce à l’évolution rapide du marché de l’informatique et des télécommunications. Moyen sur de contact avec la clientèle, les centres d’appels ont connu une expansion considérable ces dernières années.
Un centre d’appels est une entité qui a comme vocation de gérer à distance la relation que les entreprises désirent entretenir avec leurs clients et prospects. C’est un ensemble de moyens humains, organisationnels et techniques mis en place pour apporter à la demande et aux besoins de chaque client adopté.

Afin de mieux gérer la relation avec ses clients, l’entreprise doit tenir compte des 4 composantes d’un centre d’appel : la technologie, la logistique, les ressources humaines, une culture et les méthodes marketing. La vocation d’un centre d’appel est la gestion et la rationalisation de la relation client à distance qui peut être conservée dans une base de données informatique. Il doit apporter une valeur ajoutée identifiable et mesurable ayant un impact direct sur les échanges commerciaux. L’objectif d’un centre d’appels entre dans les catégories suivantes : la vente, le support ou l’assistance technique et l’information.

Voici les types de centres d’appels :
1. L’internalisation. Si l’entreprise souhaite maîtriser et contrôler l’ensemble des procédures et la totalité des informations provenant de ses clients, elle prend en charge un centre d’appel au sein de l’entreprise. Les avantages de cette intégration sont la proximité (un centre d’appel interne est proche de toutes les informations sur la clientèle), la synergie (les responsables du centre travaillent en cohérence avec les autres départements de l’entreprise), la connaissance du métier de l’entreprise (le téléconseiller interne est bien formé au métier de l’entreprise).
2. L’externalisation est le fait de confier l’exploitation de centre d’appel à une société juridiquement et physiquement extérieure à l’entreprise pour assurer la régulation du fonctionnement du service consommateurs à certaines heures. Les atouts de cette option sont l’expérience et le professionnalisme (les téléopérateurs extérieurs sont compétents et opérationnels), le coût (la sous-traitance permet de minimiser les investissements lourds de départ supportés par l’entreprise) et la souplesse (le sous-traitant s’adapte à toutes les situations nouvelles et imprévues en mettant à la disposition du client des équipes formées et motivées en très peu de temps).
3. Une solution mixte. Dans ce cas l’entreprise dispose d’une cellule de télémarketing dans ses locaux et des téléopérateurs sélectionnés formés et rémunérés par l’agence. Cette option bénéficie des avantages des deux autres alternatives. D’habitude les activités secondaires sont déléguées, l’entreprise assure elle-même les activités qui demandent un contrôle continu pour conserver sa clientèle.
Les centres d’appels sont en émission d’appels, c’est-à-dire appels sortants de télévente, de télémarketing et de télé-recouvrement ou en réception d’appels, c’est-à-dire appels entrants qui prennent en charge l’information, le service clients, la gestion des réclamations, le support technique ou le « help desk ».

Les centres d’appels peuvent être formels ou informels. Les centres d’appels formels disposent d’une identité bien déterminée dans l’organigramme de l’entreprise, tandis que les centres d’appels informels ne disposent pas d’un département pour la gestion des appels.

Les objectifs fondamentaux du centre d’appels sont :
1. La fidélisation des clients. Les besoins et les préférences de consommation détectés permettent de suivre le comportement d’achat des clients et de leur proposer une offre adéquate et sur mesure et par la suite leur fidélisation.
2. La réduction du coût des prestations. Le centre d’appels minimise les déplacements coûteux des commerciaux, en assurant des actions de prospection et en garantissant des rendez-vous aux commerciaux.
3. L’augmentation du chiffre d’affaires. La division commerciale et marketing rentabilise leurs activités grâce à l’optimisation des appels, à l’automatisation des procédures et au suivi des fichiers clients.

L’investissement du matériel téléphonique et informatique est important. Les technologies de la communication interconnectées entre eux détenues par un centre d’appel sont :
– Le PAB (Private Automatic Branch Exchange) qui est un autocommunicateur privé sur lequel viennent se greffer les autres technologies.
– L’ACD (Automatic Call Distribution ou Distributeur Automatique des Appels) qui est un outil de routage permettant de gérer les appels entrants et de les transférés vers les téléopérateurs en fonction de leurs disponibilités. Sa vocation est de minimiser le temps d’attente des clients, d’enregistrer le nombre de sonneries avant le début d’un dialogue, la durée des conversations, le temps d’attente du client au téléphone, les appels reçus, traités, abandonnés par un agent d’accueil, le nombre d’opérateurs connectés. Cet outil améliore la productivité des agents en réduisant le temps d’identification et de traitement de l’appel téléphonique du client.
– Le SVI (Serveur Vocal Interactif) qui présente aux appelants une arborescence de messages préenregistrés, en permettant de répondre aux besoins des clients sans passer par un téléopérateur ou bien router l’appel vers un téléopérateur en fonction de ses compétences. Les avantages du SVI : économiser le temps des téléopérateurs, patienter plus longtemps au téléphone, étant assuré d’avoir au bout du téléphone un interlocuteur compétent, réduire le nombre d’appels abandonnés. Cet outil permet de faire des économies de main d’œuvre.
– Le Predictive dialer (le système prédictif) qui est un outil d’émission d’appels et détecte les faux numéros, les répondeurs automatiques et programme le rappel des numéros occupés.
– Le CTI (Couplage Téléphonie Informatique) qui est un ensemble de logiciels permettant la réception de l’appel et de l’affichage automatique sur l’écran du téléopérateur des données de l’appelant. Son objectif est d’augmenter la rentabilité de la société en automatisant des tâches longues et répétitives, de vendre plus aux clients existants en croissant leurs besoins et leur niveau, de fidéliser le portefeuille clients en adaptant l’offre à leurs attentes et d’attirer une nouvelle clientèle. Parmi les avantages d’un CTI, on note une personnalisation de la relation avec la clientèle, une meilleure connaissance du client, une facilitation des transactions commerciales, une réduction du temps d’attente, une meilleure gestion de l’information et une amélioration de l’interaction avec le client.

Les matériaux et les logiciels utilisés par un téléopérateur comprennent un micro-ordinateur, un système d’enregistrement, le casque (outil qui garantie le confort des téléconseillers), le logiciel CRM (logiciel qui permet d’optimiser toutes les informations recueillies par les téléconseillers auprès de la clientèle), le logiciel de tableau bord (outil qui facilite l’optimisation de la gestion du centre d’appels).

Pour favoriser aux téléacteurs le calme et la concentration, le centre d’appels doit être un peu éloigné des autres départements. Pour plus d’efficacité, l’espace de travail doit être adapté au dimensionnement de l’équipe et de toute la structure. Les locaux doivent disposer d’une lumière naturelle suffisante. Le mobilier dans un centre d’appel doit permettre l’intégration fonctionnelle des outils, doit avoir une bonne isolation phonique, doit respecter la distance entre les téléopérateurs. L’ambiance acoustique et thermique doit être respectée.

Les métiers dans un centre d’appels sont les téléopérateurs, les superviseurs et le chef du centre. Les téléopérateurs ont pour mission la gestion des appels entrants ou sortants des différents types de clientèle. Afin de mener sa mission à terme, le téléopérateur doit être optimiste, avoir une bonne capacité d’écoute, être directif, être réactif, savoir s’exprimer très correctement, posséder une bonne locution, disposer d’un bon vocabulaire et avoir une bonne mémoire. Un bon technicien du marketing direct, le superviseur dirige et anime les téléopérateurs, assure la gestion des flux téléphoniques, organise la présence du personnel sur les plateaux, suit les indicateurs de trafic d’activité des téléopérateurs. Un chef de centre a pour charge l’analyse et la modification du contenu des missions du centre. Il assure aussi le relais avec d’autres services de l’entreprise.

Les qualités et les compétences des spécialistes de la relation client à distance sont :
– Le sens de la communication orale. Le téléopérateur doit aimer le dialogue. Pour convaincre son interlocuteur il doit faire attention au ton et au rythme de sa voix. Il ne doit ni stresser son client, ni l’énerver. Le téléopérateur doit être clair dans le choix de ses expressions et contrôler davantage sa respiration en manquant des pauses. Le téléopérateur doit aussi être cultivé pour pouvoir discuter des sujets éloignés du propos de l’appel.
– Le savoir-faire. Le téléopérateur doit bien connaître les produits et services de l’entreprise pour répondre à toutes les demandes des clients. Afin de maîtriser les logiciels et les procédures techniques, une formation au micro-ordinateur est indispensable.
– La coopération avec les autres membres du groupe. Le téléopérateur doit être sociable pour s’intégrer dans l’équipe et accepter les règles de fonctionnement. Pour garantir la réussite collective, le téléopérateur doit aimer le travail de groupe.
– Le sens du relationnel. Le téléopérateur représente l’image de l’entreprise auprès du client. Il doit avoir une bonne capacité d’écoute et laisser son interlocuteur s’exprimer sans l’interrompe. Une bonne capacité d’adaptation au comportement d’autrui améliore la confiance du client en se mettant tout à sa place.
– L’agilité d’esprit. Elle provient de l’intégration directe des contraintes du marché dans les procédures de travail et de la complexité des offres et de la pluralité des types de demandes. Le téléconseiller doit savoir développer une certaine gymnastique d’esprit par une forte capacité à traiter, comprendre et synthétiser l’information en temps réel.
– Une forte personnalité. Le téléopérateur doit conserver sa personnalité, tout en appliquant les techniques et en révisant son attitude. Il doit être résistant et manifester beaucoup de volonté et un goût affirmé pour l’effort prolongé.
– Une mémoire active. Le téléopérateur doit mémoriser les produits de l’entreprise, les procédures à suivre en fonction des segments de clientèle, les offres et les règles tarifaires élaborées par le service marketing selon les catégories de clients.

Afin de suivre les comportements des clients et satisfaire leurs besoins, un script d’entretien serait indispensable dans un centre d’appels. Le script suit 4 étapes : attirer l’attention de l’interlocuteur, susciter l’intérêt, faire naître le désir, achat, accord, alternative.

Les principaux déterminants pour la rentabilité et la fiabilité d’un centre d’appels.
Les rôles d’un centre d’appel auprès de sa clientèle sont de fournir de l’information précise, de résoudre des problèmes et d’effectuer des transactions.

Les missions en réception d’appels visent :
1. Le service consommateur qui a le rôle d’informer (fournir à un client de l’information sur un produit ou sur les distributeurs disposants du produit), de conseiller (fournir à un client de l’information sur les produits comptant un numéro vert indiqué sur l’emballage) et de gérer les réclamations (expliquer au client la démarche à suivre pour réparer ou changer un produit en mauvais état).
2. L’assistance technique concerne plutôt le domaine des technologies de l’information. Les téléopérateurs fournissent une aide technique aux consommateurs en répondant à leurs diverses demandes d’information sur un produit particulier.

Les missions en émission d’appels concernent :
1. Le télémarketing qui est une méthode de marketing direct combinant les services de télécommunication et les bases de données pour communiquer avec les clients et les prospects. Parmi ces applications figurent l’appui à une campagne de publicité (les prospects sont appelés après le lancement d’un nouveau produit pour recueillir des informations intéressantes), l’enquête de satisfaction clients (l’entreprise vérifie l’adéquation de son offre aux besoins du marché et le taux de satisfaction de sa clientèle), la téléprospection (déterminer l’existence d’un besoin, le définir par des données quantitatives et qualitatives, évaluer les habitudes de consommation de la cible, identifier les leviers et les pôles de décision).
2. La télévente qui consiste à vendre par téléphone des produits et des services. Elle permet un gain de productivité et une optimalisation de la fidélisation des clients.
3. La télérecouvrement qui consiste à relancer par téléphone les clients n’ayant pas réglés leurs dernières créances. Ceci permet d’anticiper les litiges et de planifier les actions nécessaires.
Liée à la qualité du service rendu, la performance d’un centre d’appels signifie la fidélisation et la satisfaction du client, l’aptitude à répondre à tous les appels, à toutes les demandes pour garder le client. Liée à la maîtrise du métier, la performance signifie bien connaître les produits de l’entreprise et arbitrer rapidement entre traitement des appels en urgence et la satisfaction du client. La performance repose sur la réalisation des objectifs prescrits. Donc, la performance consiste à satisfaire le client et le fidéliser en augmentant le chiffre d’affaires dans une position meilleure que la concurrence.

Les centres d’appels développent deux dimensions de la performance :
1. La performance axée sur une maximisation de la qualité. Indicateur de la performance, la qualité du service d’un centre d’appels doit vérifier l’accessibilité (facilement accessible aux utilisateurs), la promptitude (délais des appels courts), la fiabilité (capacité de fournir les bonnes solutions aux clients dès le premier contact), une variété de services (présentation d’un éventail de services pour répondre aux exigences des clients), une assistance administrative et l’interface humaine (personnel courtois et capable de fournir des services professionnels et personnalisés à tous les utilisateurs).
2. La performance axée sur une maximisation de productivité. Les processus de management sont axés sur la maximalisation des quantités produites en un minimum de temps. Les indicateurs de mesure de la performance sont le temps moyen de conversation, le temps moyen en pas libre, le temps de traitement moyen, le taux d’abandon, le délai moyen d’abandon.

Afin de réussir, un centre d’appels doit maîtriser deux facteurs : la technologie et les ressources humaines. La technologie utilisée est assez complexe et offre plusieurs possibilités de manipulation. Les ressources humaines jouent un rôle primordial dans la performance des centres d’appels.

Il existe des indicateurs qui facilitent la mesure de la performance : les indicateurs quantitatifs individuels (le temps moyen de conversation, le temps moyen en pas libre, nombre de transferts d’appels, le nombre d’appels traités par période), les indicateurs qualitatifs individuels (remontées des clients, entretiens de progrès, qualité des réponses), les indicateurs quantitatifs collectifs (nombre d’appels perdus, le taux d’abandon, les appels mystères, le pourcentage des appels répondus).
La mise en place d’un centre d’appels optimise la productivité de toutes les activités de l’entreprise.

Un centre d’appels permet :
– une amélioration de la qualité du service rendu aux clients grâce à une personnalisation de la relation avec eux ;
– une satisfaction accrue des clients suite à un meilleur suivi de leurs comportements ;
– une meilleure productivité des agents grâce au CTI et à la base de données clients ;
– une réduction du coût des différentes prestations ;
– une augmentation du chiffre d’affaires de l’entreprise ;
– une valorisation de l’image de l’entreprise ;
– une meilleure connaissance du marché grâce aux fichiers clients.

Dans le but de suivre les mutations économiques et technologiques qui traversent le monde actuel, l’entreprise moderne doit se doter d’un système informationnel bien structuré assurant une communication efficace avec sa clientèle.

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